本文摘自《钓愚：操纵与欺骗的经济学》[美]乔治·阿克洛夫（George A. Akerlof）、罗伯特·席勒（Robert J. Shiller）著 中信出版集团2016年2月出版 精装 定价：59元

在现代美国，如果要问哪些产品最容易引诱消费者上钩，则非以下四大瘾品莫属：烟草、酒、毒品和赌博。瘾君子真正的口味往往被瘾品本身所绑架：瘾君子消费的瘾品越多，他对瘾品的需求就越多。

在本章，我们会继续讨论烟草和酒这两种瘾品。在现实生活中，人们对这两种瘾品的态度截然不同。现在，人们认为吸烟很愚蠢——在69%的美国成年吸烟者都想戒烟的情况下，居然还有人想去吸烟，这的确看起来很愚蠢。与之形成鲜明对比的是，人们认为饮酒——至少适量的饮酒是有益健康的。下面，我们将会看到，为何吸烟会变得声名狼藉，而饮酒却不是如此。

吸烟与健康

如果我们将时光倒回到20世纪20~40年代，可以发现，吸烟在当时被认为是尊贵的事情。吸烟使你性感，吸烟使你潇洒。一个著名的契斯特菲尔德牌香烟广告给出这样一幅场景：一位优雅的男士和一位迷人的女士浪漫地坐在海边，男人正在点燃一根卷烟，旁白是： “呼出我的风格。”

随后，这一切发生了逆转。自从16世纪欧洲人在新大陆发现了烟草，人们就怀疑烟草对健康有不利影响。但是直到20世纪50年代，才有可靠的统计数据证实这一点。这个答案到来得如此之晚是因为一项发明的诞生。在19世纪，烟斗和雪茄并非稀罕之物，但是人们多是嚼烟草然后吐掉。这是烟盂之所以存在的一个原因。但是到了19世纪80年代，卷烟机被发明出来。在1900年，卷烟业在烟草产业中无足轻重，美国人均年消费量仅为49支。到了1930年，这一数字攀升至1 365支；到了1950年，达到了3322支。这一数字的攀升与肺癌的蔓延相吻合。在1930年，肺癌死亡案例不超过3000例。到1950年，这一数字达到了18000例。

在20世纪40年代，两组研究人员——一组在美国，另一组在英格兰，找到了一个简单的测试方法。这种方法可以用来验证吸烟是否导致了肺癌蔓延。他们比较了肺癌病人与精心匹配的对照样本的吸烟史。在美国，埃瓦茨?格雷厄姆（Evarts Graham）与厄恩斯特?温德尔（Ernst Wynder）构建了一个样本，包含684例肺癌患者及作为对照的在美国医院的普通病人。格雷厄姆在圣路易斯的华盛顿大学医学院工作，他成功完成了第一例癌症病人的肺部切除手术，温德尔则是一个热切求知的年轻医学院学生。通过比较癌症病人组与对照样本组的吸烟习惯，他们发现吸烟者患肺癌的可能性是不吸烟者或者轻微吸烟者的7.5倍。格雷厄姆一开始并不相信吸烟引发肺癌的说法。（他问道，既然吸烟的时候烟雾是进入双侧肺叶的，为什么肺癌通常只发生在一侧肺叶上？）不过在温德尔的劝说下，他还是进行了这项实验研究。看到了实验结果后，他不但自己戒了烟，还加入了倡导戒烟的推广运动中。

同时，在大西洋的另一边，还有一个相似的老年人与青年人的组合——A?布拉德福德?希尔（A. Bradford Hill），伦敦大学卫生和热带医药学院的一位医学统计教授，以及理查德?道尔（Richard Doll），一位流行病学的新生代研究者。他们在来自伦敦的医院的对照样本中获得了同样不容置疑的结果。对于那些吸烟更多的人，成为肺癌组（而不是对照样本组）成员的可能性系统性地提高了。格雷厄姆和温德尔在《美国医学协会杂志》（Journal of the American Medical Association）上发表了他们的研究结果；希尔和道尔的发现则于1950年发表在《英国医学杂志》（British Medical Journal）上。

紧接着，非流行病学的证据证明了癌症与吸烟的生物学联系。当格雷厄姆、温德尔以及他们的后继者阿代尔?克罗宁格（Adele Croninger）将卷烟焦油涂在小鼠后背上，59%的小鼠发生了病变， 44%的小鼠得了癌症。控制组小鼠则没有一只发生病变。奥斯卡?奥尔巴哈（Oscar Auerbach）及其合作者解剖检验了吸烟者和非吸烟者的肺部，他们发现吸烟者更易出现癌症前兆。

听到这些坏消息后，烟草行业做出了自己的回应。烟草行业联盟（包括美国五大烟草公司）是形象包装的专家。之前，它们就已经将广告业中的精英吸纳进来。（我们的两位朋友拉斯克和奥格威正是其中一员。但是拉斯克在20世纪40年代就成为抗癌的领军斗士；并且，当癌症与吸烟之间的关联变得清晰时，奥格威拒绝为卷烟做广告。）烟草行业联盟转而求助伟达公关公司。这个公司的任务就是讲述一个新故事，用来扭转公众从顶尖医学期刊那里得到的吸烟会导致癌症的观点。

烟草行业无法反驳那些表明肺癌病人比控制组病人更有可能吸烟的证据，也无法反驳证明卷烟焦油与癌症有关系的科学证据。它们听从伟达公关公司的建议，做了一件巧妙的事情，制造了怀疑。就像我们将要在第十章提到的，金融家迈克尔?米尔肯（Michael Milken） 意识到，公众很难区分两种“垃圾债”，烟草行业也意识到了这一点， 同样的，公众也很难区分两名“科学家”。格雷厄姆、温德尔、希尔、道尔、克罗宁格、奥尔巴哈，以及其他人都发现了强有力的不利于烟草销售的证据。但是烟草公司知道他们能够找到其他“科学家” （尤其是在吸烟者中），他们会坚决指出吸烟与癌症之间的联系还没有“被证实”。他们设立了一个独立研究所，由独立的烟草协会研究委员会运营，受到一个独立的科学咨询委员会（SAB）监督。

由烟草行业联盟选择的SAB的领导同时也是烟草协会研究委员会的主任，这并不是偶然的。我们有必要看一看他们精心选择的克拉伦斯?利特尔（Clarence Little）的职业经历与性格特点，因为我们可以据此了解烟草产业是如何让大众怀疑对其不利的结论的。利特尔确实是一位著名的科学家，在还是一名遗传学研究生的时候，他就已经创造了一个同系交配小鼠品种。他在遗传学上的兴趣起源于他的早年经历，当时，他的父亲（其退休前是一位干货代理商，退休后养了一条狗）将饲养的技艺传给了他——利特尔的父亲在他三岁时送给了他一群鸽子，他的饲养生涯由此开始。利特尔带着自己的天赋来到哈佛大学，作为本科生，他让一对兄妹小鼠完成了交配，后来又在哈佛大学读研究生并留校任教，并以同系交配小鼠的制造者出名。在利特尔最重要的研究成果中，他发现将肿瘤从一只同系交配小鼠移植到杂交小鼠上是可能的，但是反之则不行。当烟草行业发现利特尔时，他们意识到他们已经找到了那个“相信”癌症来自遗传的人；这意味着，现有的医学证据无法证实吸烟导致癌症，因为癌症来自坏基因 。这些打着科学标签的观点被利特尔的政治和社会活动不断强化。利特尔相信优生学（“不适者”应被绝育），并在1928~1929年成为优生学大会的主席。

烟草行业这次没有选错人。利特尔的管理天赋也使他成为缅因大学和密歇根大学的校长。他对自己的研究结果坚信不疑。无论证据如何，他都坚持认为吸烟导致癌症还没有“被证实”。他相信还有必要进行更多的研究，但是利特尔所负责的烟草研究所从来不拨款用于研究卷烟焦油与癌症的关系。利特尔精力过人，常常以令人难忘的方式大放厥词（例如，作为密歇根大学校长，他认为“某些大学教职员工是美国最无所事事的人”）。

伟达公关公司正是通过把利特尔以及有同样想法的人拉进科学咨询委员会和烟草协会研究委员会，重新“阐释”吸烟与健康的关系， 从而为烟草行业开脱。这样做的结果是，带来了一场关于吸烟是否导致癌症的“科学论战”。哥伦比亚广播公司著名的调查栏目的记者爱德华?R?默罗（Edward R. Murrow）安排了两场关于“论战”的节目，利特尔和温德尔都接受了采访。无论证明“地球是圆的”（吸烟导致癌症）的证据多么有力，电视节目里都会把它与“地球是平的” （吸烟不会导致癌症）的证据放在一起比较，显得二者难分胜负，同时，默罗在整个节目中竟然烟不离手。这些关于吸烟是否有害健康的辩论最终导致了一份历史性文件的出台：《1964年卫生总署报告》。该文件的结论不再模棱两可，它明确指出，吸烟有害健康。该报告代表了美国政府的官方立场，用通俗的语言来说，吸烟太蠢了；用官方语言说，卫生总署的研究表明，吸烟危害您的健康。

约翰?肯尼迪总统的卫生总长卢瑟?特里（Luther Terry）建立了一个调查吸烟是否有害健康的咨询委员会。正如其官方标题（“吸烟与健康：咨询委员会对卫生总署的报告”）所显示的那样，这份报告事实上来自这个委员会。报告不仅回顾了有关癌症和吸烟之间关联性的科学证据，它还比之前所有的流行病学研究，比如格雷厄姆—温德尔和希尔—道尔的研究，更加令人印象深刻。

报告综合了7个有关死亡率与吸烟关系的不同研究的结果——这些研究来自美国、加拿大和英国，总共记录了112.3万位受访者的吸烟习惯。在每一例研究中，吸烟者都要与不吸烟的对照者进行比对。这些研究可以彻底追踪吸烟者的死亡人数：总共26223人，并且还获得了每一个死者的死亡证明，上面注明了死亡原因。该委员会计算出如果吸烟者不吸烟，那么，由于疾病和年龄所导致的死亡人数应为15654个。用报告的术语来讲，吸烟者的“额外死亡率”为68%。额外死亡率的产生并不仅仅是因为肺癌（吸烟者实际的肺癌死亡率是普通人的10.8倍），或者是因为支气管炎以及肺气肿（患这两种疾病的吸烟者实际死亡率是普通人的6.1倍），它涵盖了导致死亡的全部因素。例如，对于冠状动脉疾病而言，吸烟者的实际死亡率是不吸烟者的1.7倍。在这7项研究中，吸烟者的实际死亡人数与普通人的死亡人数之间的差距是如此之大，以至于任何一个理性的人都很难得出吸烟不会危害健康的结论。

自从该报告发布以后，反烟草运动在社会上轰轰烈烈地开始了， 并与烟草行业联盟抗争了50年。但烟草行业联盟并非全盘皆输。在美国，受言论自由的庇护，烟草行业联盟已经能够规避不利于烟草销售的包装规定；与美国相比，澳大利亚要求卷烟的包装要展示令人感到恐惧的图片，比如肺癌患者的肺部照片。烟草行业联盟也仍然被允许在印刷品上做广告，但在电视和广播上做烟草广告是被禁止的。在由46个州政府起诉的案件的判决中，烟草公司同意支付2060亿美元，以补偿各州在因吸烟引发的健康问题上所增加的开支。但是，对烟草公司而言，他们实际上只花了很少一笔钱就一劳永逸地解决了自己的麻烦。

烟草行业联盟没有全盘皆输，反烟草运动也是一样。这项运动取得的每一个胜利都离不开卫生总署报告中提出的吸烟致癌的结论。反烟草运动的胜利主要体现在对这个结论的广泛宣传上。首先，26岁的律师约翰?班茨哈夫（John Banzhaf）在纽约控告了联邦通信委员会。根据指控，在其批准的公平使用原则下，只要一家电视台播放了卷烟广告，他们就有义务出于公众利益的考虑提供相同时长的宣传来展示烟草的危害。令人惊叹的是，联邦通信委员会同意了，但它只同意用1/3的时长，而不是如前所要求的相同时长。反吸烟广告通过触目惊心的图片以及令人毛骨悚然的黑色幽默来展示吸烟的危害。它的效果如此之好，以至于烟草行业联盟不得不寻找对策。反烟草运动还支持一项旨在全面禁止烟草产品电视广告的法令。反吸烟广告以及随后对烟草电视广告的禁令打破了斗争双方的平衡：吸烟很愚蠢（反烟草）的观念战胜了吸烟很潇洒（烟草行业联盟）的观念。

反烟草运动还赢得了另一场不可思议的胜利。烟草行业联盟除了炮制科学怀疑外，还强调吸烟者的选择权。但是反烟草运动有力地批驳了这种说法：如果认为吸烟者有权选择吸烟，那么在室内的非吸烟者选择不吸烟的权利就被剥夺了。套用烟草行业联盟的逻辑，你在室内吸烟危害了我的健康；你作为吸烟者，侵害了我作为不吸烟者的权利。在亚利桑那州，由于呼吸道疾病的流行，反二手烟运动蓬勃兴起。1973年，在公共场所吸烟被禁止。现在，在全美，我们看到吸烟者只能在室外吸烟。他们难堪的表情无言地传播着这个信念，即吸烟很愚蠢，毕竟，没有人想要成为瘾君子。

在卫生总署报告发布之后，吸烟从看上去很潇洒逐渐变为很愚蠢。过去，42%的美国成年人（53%的男性，31%的女性）吸烟； 现在仅有18%的成年人吸烟（20.5%的男性，15.3%的女性）。吸烟者的比重在过去50年中每年稳定地下降0.5%。现在不仅吸烟者的比重更小了，那些吸烟的人也吸得更少了。1965年，吸烟者平均每天吸掉包烟；现在，他们平均每天只吸9/10包。

我们有如此进步确实是个好消息。但是，革命尚未成功。据美国疾病控制中心估计，2005~2009年，全美的死亡案例中差不多有20% 是由吸烟引发的。（即便乐观地认为这些数字存在被高估的可能， 但是可以确信的是，吸烟对于健康是极其有害的。）在这方面，我们自己都有痛苦的记忆。对于本书的作者（乔治和罗伯特）而言，我们的朋友伊娃、乔、约翰、彼得、米格尔、玛格丽特、理查德、费希尔、安东尼，以及其他许多人都受到了烟草的伤害。我们不希望类似的事情也发生在我们的父母、兄弟姐妹或者子女身上。现在，随着经济的全球化，吸烟也一样全球化，美国烟草业在其中起到了相当大的推动作用，正所谓“ 吹出他们的风格”。

为了应对烟草行业联盟的诱惑，反烟草运动已经有了一个持续而有力的武器，那就是传播“吸烟很愚蠢”这一信念。1964年发布的卫生总署报告在这方面居功至伟。

烟草行业联盟的案例佐证了本书的一个中心思想，那就是，如果存在一个欺骗均衡，烟草行业联盟一定会采用我们前面描述过的引诱策略，因为这对它们来说有利可图。并且，烟草行业联盟又恰好找到克拉伦斯?利特尔来为它们辩护。利特尔是一个天才却偏执的科学家，他夸大了遗传因素对癌症的影响，以此来排除吸烟等环境因素的影响。为了引发人们对“吸烟有害健康”这个观点的怀疑而收买无良学者，就是一种欺骗均衡：即便没有利特尔，烟草公司也会找到其他的合适人选。